刚刚过去的“五一”假期，旅游消费提亮中国经济。根据国家旅游局发布的数据，出游人数、旅游收入双双走高：全国共接待游客1.34亿人次，同比增长14.4%；实现旅游总收入791亿元，同比增长16.2%。国家旅游局认为，这是“从景点旅游模式走向全域旅游模式”一次集中而全面的展示。

全域旅游是什么？就是把一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设。简单点说，就是处处可游的“大旅游”。园区型产品异军突起，新业态产品层出不穷，乡村旅游、城市周边游、古城古镇游、节庆民俗游等持续升温……“五一”假期，全域旅游从“点上发力”到“遍地开花”，正是旅游与大众需求良性互动的结果。

人们的生活需求，已从存在感向满足感转变，需求的满足越来越依靠良好的体验而不是标准化的产品来实现。具体到旅游领域，进入大众旅游时代，游客追求的不再是到景点拍照留念、去餐厅有饭果腹、在宾馆有床过夜，不再满足于程式化的流水线服务，而是更多希望得到全感官、多触发的休闲体验。

当前，我国旅游业正在经历结构性失衡的阵痛，不断提升的旅游消费需求与有限供给之间出现了裂缝。比如，景点一成不变，缺乏增值体验，游客只能走马观花，来也匆匆去也匆匆，除了手机里留下几张“标准照”，头脑里难有深刻记忆。景区冷热不均，热门景点人满为患、拥堵不堪。有人调侃，所谓景区就是在人缝里种上几棵树、盖上几间房。此外，部分景区旅游过分看重门票经济，千方百计在提高票价上做文章，却很少在提升服务上动脑筋，无形中增加游客的抵触心理，影响了出行体验。

旅游行业转型升级势在必行，全域的图景日渐清晰。“旅游+”是实现全域旅游的一大核心路径。选择“旅游+”，使旅游与农业、林业、工业、文化、医药等相关产业深度融合、共融共生，带来各种旅游产品的丰富多彩，较好满足了游客知识获得、文化感知、休闲娱乐等个性化、多样化的旅游需求。更为重要的是，“旅游+”的产业融合，将实现从封闭的旅游自循环，向开放的融合发展方式转变，有利于增加旅游综合消费，摆脱门票经济依赖，既为旅游业自身发展拓展了空间，也为带动其他产业提供了动能，为整个经济结构调整注入了活力。

然而，景区拥堵、垃圾遍地、商贩坐地起价等在景点旅游中饱受诟病的问题，同样也存在于全域旅游中。因此，发展全域旅游，同样呼唤旅游市场监管、公共服务、管理体制等方面的改革。事实上，无论是近年21个省市自治区的旅游局升格为旅游委，还是在多个省份、数十个地市设立的旅游巡回法庭，都是行业管理改革的一部分。管理变革的最终指向，是服务能力的提升和监管效率的提高，旅游厕所革命、市场秩序监管不断推进，正是游客满意度上升的最好注脚。

当然，转向全域旅游，不能误认为是处处建景点、处处建宾馆饭店、处处建游乐设施、处处建旅游综合体，盲目开发只会破坏旅游资源的整体性；也不意味着要放弃景点景区，而是要搞得更好，更加科学、更显品质、更有特色。“临清风，对朗月，登山泛水，意酣歌。”每一位游客都希望有个诗意的出行，仰观宇宙之大，俯察品类之盛。全域发力，让人们感受到快乐、幸福和有尊严，旅游产业才更有生命力。

《 人民日报 》（ 2017年05月03日 05 版）